유승찬 컨설턴트는 경희대학교 국문과를 졸업하고 「내일신문」, 「TV저널」, 「디지틀 조선」, 「스크린」, 「씨노」등에서 기자로 일 한 뒤 대중문화평론가로 활동하며 언론인으로서의 입지를 다져온 인물이다. 그러다 지난 4.11 총선에서 민주당의 SNS 미시청취팀을 이끈 것을 계기로 안철수의 진심캠프에서 소셜미디어 팀장을 지낸 뒤 현재 디지털 커뮤니케이션 회사인 ‘스토리닷’의 대표를 역임하며 활약하고 있다.

이 날 유 컨설턴트는 “Big Data는 Big Question이다”라는 말과 함께 빅데이터가 곧 새로운 질문의 시작이라면서 이제 부상하기 시작한 빅데이터에 대해 설명했다. 이어 소셜데이터를 분석하는 방법을 강의하고 한국과 미국의 지난 대선 후보에 관한 트래픽 추이 등 풍부한 사례를 곁들여 빅데이터에 대한 수강생들의 이해를 도왔다.

그리고 수강생들에게 아직 생소할 수도 있는 ‘오픈데이터’와 ‘오픈플랫폼’에 대해 박근혜 정부의 ‘정부 3.0 추진 계획’과 오바마캠프의 대선전략 사례를 들어 설명하고 강의를 마무리했다.

유승찬 컨설턴트는 “새로운 트렌드인 빅데이터는 아직 일반인에게 낯설고 개념도 아직 불확실 하다”며 “개념 보다는 실제 사례를 통해 설명하고자 한다”고 말하며 강의를 시작했다.

유 컨설턴트는 “한때 세계 카메라 업계를 선도하던 코닥(KODAK)은 디지털 카메라를 세계 최초로 개발해 놓고도 트렌드를 따라가지 못해서 파산하고 말았다”며 “토마스 프리드만이 말한 ‘코닥처럼 될거냐’라는 화두는 격변하는 디지털 사회에서 가장 강력한 경고이다”고 밝혔다.

유 컨설턴트는 “이런 격변하는 디지털 세계에서 빅데이터는 방향표를 제시해준다”며 “현재 미국을 중심으로 논의되는 빅데이터는 ‘21세기의 원유’라고 정의 내려지기도 한다”며 그 엄청난 잠재성에 주목했다.

이어서 “2015년이면 170억 달러에 달하는 관련시장이 예상되고, 또한 미국 주요 대학에서는 관련 학과들이 속속히 등장하고 있다”고 덧붙였다.

유 컨설턴트는 “2025년에는 전 세계 80억 명의 사람들이 온라인에 접속할 것으로 예측된다”며 “그들이 정보의 소비자이자 생산자로 등장하고 엄청난 자료들을 소비하고 창출할 것이며, 그 과정에 나온 거대한 데이터가 규모와 속도와 다양성을 가지고 복잡성과 가치가 부여된 것이 빅 데이터이다”고 빅데이터를 정의했다.

유 컨설턴트는 “Big Data는 Big Question이다”라는 말로 빅데이터가 곧 새로운 질문의 시작이라고 강조하면서, 빅데이터가 실제로 활용되는 예들을 거론했다.

유 컨설턴트는 “기존의 데이터 분석이 원인과 결과를 따지는 것이라면, 빅데이터는 그 거대함 때문에 원인이 아닌 상관관계를 따져 의미를 분석하는 것이다”라며 “주관적 의견들이 객관화를 통해 자료가 된다”고 말했다.

그는 “우리나라에만 개인의 트윗이 하루에 1천만건씩 올라오고 한 달이면 3억건이다”라며 “이 데이터를 분석하면 대중이 가진 일상의 욕망까지 들여다 볼 수 있다”고 지적했다.

유 컨설턴트는 “일례로 트윗에 나오는 키워드를 분석해보면, 사람들은 화요일 책을 보고, 목요일 술을 마신다는 것을 알게 된다”며 “이와 같이 과거에는 설문조사를 통해서 기업이 소비자들의 소비 패턴을 연구했다면 이제는 트위터나 페이스북등을 통해 소비자들이 스스로 만들어낸 데이터를 분석하는 일이 중요해졌다”고 강조했다.

이어서 “빅데이터의 목표는 마이크로 타게팅이다. 분석할 목표를 잘 잡아야 한다”며 “목표를 잘 잡아야 데이터가 쓰레기일지 황금일지 결정된다”고 설명했다.

유 컨설턴트는 특히 최근 서울시에서 추진한 심야버스 노선 신설 건이 빅데이터를 이용한 사례라고 밝혔다. 그는 “서울 시민들의 심야 시간대의 신용카드 사용정보, 심야통화 장소정보, 택시 이용정보 등을 분석해서 심야버스 노선 신설에 이용했다”며 “여야를 떠나 박원순 서울시장이 이 부분에서는 가장 앞서 있는 것 같다”고 찬사를 보냈다.

“SNS 진보의 분열된 목소리 vs. 보수의 하나된 목소리”

유 컨설턴트는 “정치권에서는 트위터와 페이스북와 같은 소셜데이터를 통한 유권자 분석이 유용하다”라며 “2009년 미 오바마 대통령이 선언한 ‘모든 국민이 기자다’라는 말처럼, 모든 이가 글을 쓰고 자신의 글을 남들이 봐주길 원하는 세상이다”고 말했다.

그는 “그래서 너무나 많은 글들이 온라인을 통해 넘쳐나고 있고, 사람들은 그것을 통해 교류하며 새로운 정보를 탄생시키고 있다”며 “그렇기 때문에 자신의 주장을 직관적으로 이해시키는 것이 중요해 졌고, 백문이 불여일견(百聞不如一見)이라는 말처럼 한 장의 사진이 효과적일 때가 있다”라며 데이터의 시각화인 인포그래픽(infographic)을 강조했다.

한편 유 컨설턴트는 “지난 대선에서 여야 후보들에 대한 소셜 미디어 3700만건을 분석해 보니, 문재인 후보와 안철수 후보가 단일화를 할 때를 제외하고 박근혜 후보에 관련한 내용들이 많았다”고 분석했다.

유 컨설턴트는 “일부에서는 트위터를 야당 측에서만 한다고 생각을 하지만, 실제로 트위터에서는 박근혜 후보에 대해 긍정적인 내용들도 많았다”며 “선거직전에 각 후보에 대한 긍정적인 내용 비율을 보면, 안철수 후보는 49%, 박근혜 후보는 33%, 문재인 후보는 27%에 불과했다”고 지적했다.

이어서 유 컨설턴트는 “실상 트위터에서 정치 관련 내용은 8%에 불과하고 나머지는 일상생활에 관한 내용들이다”라며 “트위터의 특성상, 트친(트위터 친구)들을 정치이야기를 많이 하는 사람들 위주로 등록한다면 그런 착각을 할 수도 있다. 그런 오해를 줄여야 한다”고 지적했다.

이어서 유 컨설턴트는 “트위터에 나오는 단어들을 분석해서 여론의 동향을 파악할 수도 있다”고 밝혔다. 특히 “서울시 노량진 배수지 참사의 경우 3일 만에 이슈가 소멸됐지만, 국정원 댓글의혹 국정조사의 경우 이슈가 계속 유지되고 있다”고 밝혔다.

그는 “노량진 배수지 사건의 경우 트위터에서 초반에는 ‘참사’나 ‘인재’와 같은 부정적인 단어들이 많았지만, 서울시가 파격적인 보상을 약속하면서, ‘보상’이나 ‘노력’이라는 긍정적이라는 단어들이 나왔고 곧 잠잠해 졌다”고 설명했다.

반면 “국정원 댓글 사건의 경우 7월 말까지 매일 2만에서 4만 건 정도의 트윗 수량을 유지하고 있다. 여권 측에선 출구전략이 절실할 것으로 보인다”고 지적했다.

또한 그는 보수성향 트위터 이용자와 진보성향 트위터 이용자의 트위터 관계망 분석을 통해 그 차이점과 각각의 장단점을 설명했다.

유 컨설턴트는 “보수 성향의 트위터는 선거 시기에 활발히 활동을 하고, 또 그 중심점에는 박근혜 대통령, 청와대, 그리고 변희재씨가 위치하고 있다”면서 “반면 진보 성향의 트위터의 경우 말을 하는 사람들, 즉 스피커가 굉장히 많고 관련 활동들도 활발하다”고 설명했다.

유 컨설턴트는 “보통 진보는 진보끼리 연결되고, 보수는 보수끼리 연결되지만 중간에서 매개해주는 집단이 약간씩은 있다”며 “그런데 지난 5월 소위 윤창중 성추행 사건이 터지자, 양 진영은 갈라져서 자기들끼리 이야기 하게 되었다”고 설명했다.

그는 “사건이 터지자 청와대와 박근혜 트위터는 목소리가 사라지고 변희재씨 혼자 고군분투 하면서 보수 세력의 의견을 결집했다”며 “보수는 통일된 목소리를 쉽게 낼 수 있다는 장점이 있다”고 밝혔다.

반면 “진보 측은 각각의 스피커들이 의견을 내면서 의견 교류를 한다는 장점은 있다”면서도 “다만 지난 대선 당시를 살펴보면 각각의 스피커가 통일되지 않고 다양한 말들을 했다”고 지적했다.

이어서 “그래서 트위터가 꼭 진보진영에 유리하다고 보기 어렵다”고 덧붙였다.

유 컨설턴트는 박원순 서울 시장에 대해서는 “트위터 관계도를 보면 촘촘하게 트위터들이 연결되어 있으며 트위터 정치를 잘 하고 있다고 보인다”고 평가했다.

그는 “서울 시장에 출마할 당시에는 일반 시민들이 박원순 후보의 메시지를 서울대 조국 교수와 같은 중간 스피커들을 통해 들었지만, 지금은 직접 듣는 비율이 증가했다”며 “시민들과 직접 소통한다는 장점이 있지만, 만약의 사태가 발생할 때 방어해줄 중간 매개체가 사라졌다는 단점도 있다”고 설명했다.

“‘정부 3.0’ 성공 시 정경유착 근절 및 직접민주주의 이뤄”

유 컨설턴트는 빅데이터와 소셜데이터에 이어서 정부가 정보를 시민들과 공유하는 것을 의미하는 오픈데이터를 설명했다.

유 컨설턴트는 “과거 데이터는 소수에게 독점되었지만, 지난 6월 18일 G8 정상회담에서 정부 데이터를 ‘거대한 가능성을 가진 미개발된 자원’이라는 것에 인식을 같이 하고 오픈 데이터가 기술혁신과 경제발전, 더 나은 공동체를 향한 거스를 수 없는 추세임을 선언했다”고 밝혔다.

그는 “당시 G8은 다섯 가지 원칙을 강조했는데, 정부데이터는 ‘원칙적으로 공개해야 하며, 질과 양이 충분해야 하며, 누구나 이용할 수 있어야 하며, 행정을 개선하는 방향으로 이용돼야하며, 혁신을 촉진해야 한다’는 원칙이다”고 설명했다.

유 컨설턴트는 “그런데 G8의 발표 다음날 박근혜 정부도 ‘정부 3.0’ 추진 계획을 발표했다”며 “만약 박근혜 정부의 계획 대로만 진행된다면 그 동안의 정경유착을 끊는 것뿐만 아니라 직접민주주의의 효과도 있다”고 기대감을 표시했다.

유 컨설턴트에 의하면 박근혜 정부의 ‘정부 3.0’ 계획은 ‘개방과 공유, 소통과 협력을 핵심 가치로 한 정부 공공데이터 전면 공개 방침’으로 5가지의 원칙을 천명했다.

첫 원칙은 공공데이터를 전면 공개한다는 것으로 사실을 있는 그대로 전 과정에 대해 원문까지 공개한다고 밝혔다. 이는 예를 들어 지난 정부의 사대강 입찰 과정을 다 공개한다는 것을 뜻한다.

두 번째 원칙은 현행 31만 건의 정보공개를 1억 건 이상으로 확대한다는 것으로, 국민생활에 큰 영향을 미치는 정보, 대규모 예산이 투입되는 사업에 관한 정보, 행정 감시를 위해 필요한 정보 등을 대대적으로 공개한다는 것이다.

이어지는 세 번째 원칙은 주요정책에 국민의 참여를 보장하는 오픈 플랫폼 정책으로 ‘플랫폼 정부’의 개념이 처음으로 등장하게 됐다. 간단히 이야기해서 직접 민주주의가 확대된다는 것을 의미한다.

네 번째는 통합 빅데이터 솔루션을 개발하고, 클라우딩 컴퓨팅 센터를 구축해서, 실제로 빅데이터 관련 산업이 성장할 수 있는 기반을 만든다는 것이다.

마지막 다섯 번째는 공공데이터에 관련된 법안을 조속히 처리하고 이를 신성장의 동력으로 삼겠다는 것으로 정부는 이를 통해 15만개의 일자리와 24조의 경제 효과가 있을 것으로 예상하고 있다.

유 컨설턴트는 “이미 관련 법안들이 국회를 통과해서 오는 10월에 발효된다”며 “정부 데이터를 이용해 지방 정부는 공약을 만들 수가 있고, 기업들도 비즈니스 모델을 만들 수 있다”라고 강조했다.

그는 “이 추세에 맞춰 데이터 분석 전문가를 양성하는 것이 시급하다”며 “이 법안을 토대로 세계시장의 주도권을 잡아야 한다”고 주장했다.

美 오바마 “좋은 정책만으로는 부족, 공감 위한 스토리텔링 필요”

유 컨설턴트는 “빅데이터에 대한 관심이 촉발된 것은 바로 2012년 미국 오바마 대통령의 재선 캠프의 운동에서 시작됐다”고 지적했다.

유 컨설턴트는 오바마 재선캠프 총책임자 짐 메시나의 “2012년 오바마 재선 캠페인의 승인은 무엇보다 전통적 캠페인과 디지털 캠페인의 융합이다”라는 말을 인용하면서 “선거는 한 표를 더 얻는 사람이 승리한다. 오바마 캠프는 한 표를 더 얻기 위해 빅데이터를 이용했다”고 말했다.

그는 오바마 캠프의 3대 선거 프로젝트가 빅데이터와 관련이 있다는 것을 지적했다. “오바마는 ‘일각고래’ 프로젝트(유권자의 데이터와 소셜 데이터 통합). ‘드림캐쳐’ 프로젝트(데이터 수집), 대시보드 프로젝트(데이터 어플리케이션)를 통해 유권자들을 철저히 분석하고 그들의 성향과 취향을 미리 파악해서 대처했다”며 “심지어 이메일 종류를 60가지 이상으로 나눠 각각의 유권자들에게 배포했다”고 예를 들었다.

유 컨설턴트는 “오바마 캠프는 1억 6천만개의 유권자 데이터를 확보했고, 오바마 캠프의 목표는 유권자 그 자신보다 유권자를 더 파악하는 것이었다”며 “그 정보를 가지고 청년 중심 조직이 경합주(스윙 스테이트)에 뛰어 들어가 선거를 승리로 이끌었다”고 강조했다.

그는 “지난 2004년 민주당 존 케리 후보가 패배하고 당시 활동가 20명이 만든 조그마한 단체인 ‘신 조직연구소(New Organizing Institute)’가 최종 목표를 대선으로 잡고 각종 프로그램을 통해 그 구성원들을 청년 전략가로 키웠고, 2012년에는 핵심 활동가 그룹이 3000명에 달했다”며 “청년들을 조직의 중심으로 세워주고 일선 활동을 컨트롤 하게 하면서 오바마의 승리를 이끌었다”고 설명했다.

유 컨설턴트는 “즉 핵심은 빅데이터를 이용해 유권자의 데이터베이스를 만들고, 선거운동원들이 그것을 활용하게 만든 것이다”라며 “아직 미국처럼 데이터가 축적되지 않은 한국에서는 직접 적용하기 어려운 이야기이지만, 많은 점을 시사한다”고 강조했다.

유 컨설턴트는 트위터나 페이스북과 같은 소셜미디어들을 한국의 선거전략에서 효율적으로 활용하는 방법을 개인적 경험사를 통해 설명했다.

유 컨설턴트는 지난 대선에서 민주당 문재인 후보 진영에서 대선 준비를 도운 적이 있다고 밝히며, “당시 문재인 후보에게 유권자의 아이디어를 받아 TED 방식으로 출마 선언을 하자고 건의했다”며 “문 후보는 찬성했지만, 문제는 실무진에서 그것을 제대로 이해하는 사람들이 없었다”고 아쉬워했다.

그는 “어느 집단이나 마찬가지다. 아무리 혁신적인 아이디어가 나와도 실무진이 이해를 못하면 진행이 안 된다. 즉 리더부터 실무진까지 선거캠프내의 정보 격차를 교육과 정보공유를 통해 해소해야한다”고 충고했다.

한편 TED는 기술(Technology), 오락(Entertainment), 디자인(Design)의 머리글자를 딴 국제컨퍼런스로, 하나의 작은 아이디어가 세상을 바꿀 수 있다는 믿음으로 확산가치가 있는 아이디어를 발굴하고 공유하는 활동을 통해 공감하고 발전을 꾀하는 모임을 뜻한다.

유 컨설턴트는 “모든 조직은 데이터가 없으면 목소리 큰 사람에게 끌려간다”며 “당시 민주당 대선 캠프에서는 논리와 데이터보다는 직감을 앞세운 목소리 큰 사람들이 있었다”고 비판했다.

그는 “데이터로 가야 현상을 해석하고 대안을 만들 수 있다”며 “서울시장 보궐선거는 데이터를 활용해 승리했고 대선은 직감을 앞세우다가 패배했다”고 주장했다.

유 컨설턴트는 “최근 SNS를 활용하는 선거전략에 모두 큰 관심이 있다”며 “그런데 모든 SNS를 활용하려고 하는 것 보다는 역량을 집중해야한다. 누가 무엇을 어떻게 운영할지 잘 조직해야 한다”고 밝혔다.

그는 “컨트롤 타워가 중요하다. 전락적 일관성을 유지할 데스크를 구성하고, 데스크와 리더의 커뮤니케이션을 전면화하고, 메시지를 일관성 있고 통일성 있게 가져가는 게 무엇보다 중요하다”고 지적했다.

유 컨설턴트는 후보의 메시지를 이미지 하는 것의 중요성을 강조했다. 그는 “단순히 후보자의 사진을 보여주는 것이 아니라 후보의 메시지나 정책을 이미지로 표현해야 한다”며 “이번 지방선거 최대 화두 가운데 하나가 비주얼 커뮤니케이션이 될 것”이라고 강조했다.

그는 “트위터의 글자 제한이 140자라는 점을 잘 이해해야 한다”면서 “오바마의 경우 자신의 정책을 한 장의 그림으로 만들었고, 그걸 유권자들이 트위터와 페이스북으로 퍼나르게 해서 확산 시켰다”고 설명했다.

유 컨설턴트는 “메시지를 단순화 시키고 이미지와 결합시키면 전달력이 강해진다”며 오바마 대통령의 “좋은 정책을 내놓는 것만으로는 부족하다. 더 많은 공감을 얻기 위한 스토리텔링이 필요하다”라는 말을 인용했다.

한편 유 컨설턴트는 “SNS를 통해 쉬운 홍보도 가능하지만, 위기도 쉽게 온다”며 “음주 후에 트위터로 말실수를 하는 것은 특히 위험하다”고 경고했다.

그는 “그래서 선거 후보자나 기업 CEO는 자신의 SNS채널에 대한 24시간 모니터링 시스템 있어야 한다”며 “실수를 안 할 수는 없지만, 바로 내릴 수 있어야 한다”고 강조했다.

유 컨설턴트는 “또한 상대 후보의 SNS 동향을 감시해서 약점을 발견하면 즉각 공격하고, 자신의 의견을 리트윗을 통해 전달해주는 스피커들을 잘 관리해서 사건이 터지면 조기 대응할 수 있는 시스템 구축해야 한다”고 충고했다.

유 컨설턴트는 “포스코의 라면 상무 사건, 남양 유업 사건들이 SNS를 통해 대중에게 퍼지는 것을 보면 트위터에 대한 언론 통제가 가능하지 않다는 것을 알려준다”라며 “특히 네거티브한 사안은 언론에서 막는 것은 불가능 하다. 트위터 전송량이 3만 건을 넘어가면 일반 언론의 톱기사와 같은 효력을 가졌다”고 거듭 경고했다.